非営利組織の経営／P・F・ドラッカー

非営利組織の経営―原理と実践より

非営利組織を効果的に運営していくためには、サービスを構想する段階からマーケティングを組み込んでおかなければならない。そして、これこそがトップの仕事である。
マーケティングを行うに当たって大事なことは、自分たちがとくに優れた能力を有する分野だけに、集中することである。
顧客にとって価値あるものは何か、どうやったら自分はその価値に迫ることができるか。
第1に、目標を明確に定めなければならない。そして、その目標を特定の場合、特定の市場に従って、特定の成果、特定のターゲットに転換しなければならない。
次に、ターゲットとしたそれぞれのグループごとに、マーケティングの計画を立て、行動しなければならない。
次に必要とされるのがコミュニケーション、しかもきわめて多くのコミュニケーションであり、そしてトレーニングである。そしてここでも、「誰が、何を、いつ、どのような成果を求めて行うべきか」、「どのような道具が必要か」、「どのような言葉を使うか」が問題になる。
次にどのような資源が必要かということである。
最後に考えるべきは、いつまでに成果を達成すべきかということである。
意見が分かれるであろうからという理由で目標を明確化することを避けてはならない。
異なる市場に対し、同じメッセージをもって働きかけてはならない。
マーケティングの効果を計る一つの方法は、そのおかげでより多くの人々が、その組織を知ることになったか、その組織を好きになったかどうかを見ることである。
正しい手順というのは、第一に、サービスを提供したいと思っている市場と、その市場におけるニーズとを理解するために、顧客についての調査を行う。第二に、セグメンテーションをして、かかわりをもとうとしているグループそれぞれが別のものだということを認識する。第三に、それぞれのグループを満足させることにターゲットを絞って、方針や、方法や、プログラムを策定する。そうしたことをしたうえで、最後のステップとして、プログラムの宣伝を行う。
マーケティングをまったくやったことがない、あるいはほとんどやっていなかった非営利機関が、本当に効果的なマーケティングの手順やプログラムを作り上げようというのであれば、五年から十年はかかるでしょう。そして、この点が大事なのですが、多くの組織が一年、二年で努力をやめてしまう。
組織が長期にわたって伸びていくためには、感情に訴えるだけではなく、理性に訴えなければならない。
調査の対象として最も重要なのは、顧客であるべき人たちである。たとえば、信者ではあるが、教会に来るのをやめてしまったような人たちである。
本来なら顧客になっているはずなのに、サービスが自分たちの利用できる形になっていないために、まだ顧客になっていないという人々にとって、それがどのような形のニーズなのかを明らかにする。そしてそのとき、「そのニーズは自分たちの強みを発揮できるものなのか、自分たちは、満足してもらえるようなサービスを開発できるか」を考えなければならない。